最近，伊莱克斯在中国市场再次调整了市场战略布局，谋求转型。在空调市场沉寂6年之久后全新推出铂雅、智雅和静雅3大系列高端空调。业内人士表示，伊莱克斯奋战中国市场10余年却收获寥寥，此番策略调整，如果不能在产品和渠道上找准定位，战略转型之路依然不明朗。

　　 同样是外资品牌，德国西门子家电业务在华亏损多年，但却始终坚持高端战略，结果现在成为外资品牌的老大。所以，伊莱克斯在华业务失败的真正原因是没有学习西门子。

　　 从人力看，高管不稳定酿苦果

　　 伊莱克斯与西门子都是欧洲知名家电高端品牌，但在华业务的命运却大相径庭。首先从人员上说，伊莱克斯在华13年来，共更换了7任总裁，来来往往如走马观花一般，尤其最近五六年，几乎每年更换一任总裁，最短的任期不过两个月。高管的频繁更换让外界充满了质疑和担忧。就连原董事总经理薛佳玲，都曾在不同场合向媒体坦言：公司高管的频繁更迭是伊莱克斯中国业绩一直不尽如人意的一个主要原因。

　　 而作为伊莱克斯的欧洲同行，西门子在华家电业务部门的人员相对稳定，尽管在进入中国的亏损数年，但却能依靠在中国的地铁列车和信号设备、高压传输线路、医疗设备等行业获得的高利润，支撑着家电业务。此外，尽管西门子在华业务存在贿赂，但最终并没有影响其在华业务的发展。

　　 对比可见，伊莱克斯的高管不稳定，且没有像西门子那样的暴利业务做支撑是其在华业务失败的原因之一。这一点，西门子家电业务则明显领先一大步。

　　 从战略上看，要市场还是要形象?

　　 纵观伊莱克斯的战略路线可以发现，10余年来其一直纠结于“定位低端，占领市场”和“主攻高端，塑造形象”的两难选择中。1997年伊莱克斯进军中国冰箱领域的时候，中国冰箱市场海尔、容声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率已经高达71.9%，加上由于选择合资伙伴较为仓促，伊莱克斯很快便陷于亏损。

　　 而西门子家电则直接定位于高端，特别是以冰箱为切入，坚持“卖中国最贵的冰箱”，结果获得了成功。虽然在刚入中国市场时，西门子也一度面临困境，2000年前一直在亏损，但其不惜将国产冰箱宣传为“洋品牌”，坚持广告、平面、杂志等媒体攻势，结果一下子打进了中国人习惯崇洋的心里，在中国逐渐发展了起来。

　　 从战略上看，伊莱克斯通过低端路线抢市场的战略最终失去了市场，而西门子硬是将“扬子冰箱”包装成洋品牌塑造形象，结果反而抢到了市场。

　　 从产品上看，不会包装也是败因之一

　　 此外，伊莱克斯在产品宣传上也无法跟西门子比。对中国消费者来说，能记住伊莱克斯冰箱技术的卖点很少。而西门子冰箱的“零度生物保鲜技术”宣传了7年，通过巨额的广告投入包装出了高技术形象，让消费者牢牢地记住了。

　　 最近，西门子又推出“抽出空气 留下新鲜”的“真空保鲜技术”，这项技术充分表现了西门子善于包装的优势。因为“真空保鲜技术”说到底就是早已被老百姓熟悉“真空包装”技术，这与超市里的货架上到处可见的真空包装的卤蛋、鸡爪等完全一样。但经过西门子的包装给消费者的感觉就很有技术含量。这一点，伊莱克斯远不如西门子。

　　 归根到底，伊莱克斯在华失败真正的原因是不会包装。诙谐一点说，同样都是欧洲著名品牌，同样都是国产或贴牌销售，同样是实力相当，但因为伊莱克斯不会包装，在中国被西门子远远地抛在了身后。（艾国）